日化產品的輪番漲價讓中國消費者無可奈何。井韋 攝
近日，寶潔旗下多款洗發(fā)水價格上調，引發(fā)業(yè)內其它品牌一連串漲價行為。
有消息稱這股“漲價潮”刮到了沐浴露行業(yè)，包括舒膚佳、玉蘭油、多芬、夏士蓮、力士等多個品牌，提價幅度高達10%~30%，引發(fā)不少市民搶購、囤積。
為什么日化產品價格稍有“風吹草動”，市民們就會“草木皆兵”，大肆囤積呢？難道就沒有市場的制衡機制嗎？
“近些年來，國際日化巨頭幾乎完成了對國內日化企業(yè)的并購，對銷售渠道也把控得很嚴，本土日化企業(yè)沒有話語權，更沒有定價權，日化市場難以有制衡因素與國際日化企業(yè)抗爭。”業(yè)內專家分析稱。
早已被“圈養(yǎng)”
據(jù)不完全統(tǒng)計，作為改革開放后發(fā)展最迅速、最早的對外放開的行業(yè)之一，日化行業(yè)國外品牌占據(jù)的市場份額目前已超過70%，占據(jù)的銷售份額超過90%。
一些曾經名噪一時的本土日化品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被永久“雪藏”。
這幾年，國際日化企業(yè)在國內動作不可謂不大，動作頻繁，中國很多具有競爭力的日化企業(yè)紛紛成為跨國公司的“盤中餐”。丁家宜、大寶……這些曾經響當當?shù)拿褡迤放疲F(xiàn)在似乎面臨一個共同的危機：他們不再是自己命運的主人，而是把決定自己生存發(fā)展的權利拱手讓給了他們的境外合作者。
2010年6月，全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團與中國本土品牌丁家宜正式宣布雙方達成了股份購買協(xié)議，從此“丁家宜”更改“國籍”；
“大寶，明天見，大寶啊，天天見。”可以說，這句平民化的廣告語因為樸素、溫暖，而擁有令人難忘的力量。長期以來，大寶也一直被看作民族化妝品品牌中的一面旗幟，其旗下的“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻戶曉的產品。2008年7月30日，強生收購大寶成功，“大寶”從此“嫁人”；
德國拜爾斯道夫以3.17億歐元購入絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份，這也是2003年歐萊雅收購小護士后，國內日化界最大的一起并購案。
并購之瘍
中國本土日化品牌的話語權正慢慢喪失，這是一個不可否認的現(xiàn)狀。
“現(xiàn)如今，叫得響的本土日化品牌越來越少，一旦全部被外資品牌所掌控，中國的日化企業(yè)就可能淪為外資的加工廠，企業(yè)產品、技術、管理、財務、營銷乃至定價權全部掌握在外資手中。一旦外資企業(yè)舉起漲價大旗，只占少量市場份額的本土品牌只能行跟風、隨和之勢。”業(yè)內專家擔憂。
據(jù)資料顯示，外資日化三強中，寶潔在中國的年銷售額超過200億元，聯(lián)合利華在100億元左右。而國內數(shù)千家日化公司，大部分銷售規(guī)模在1億元以下。
目前，日化用品中高端市場上已完全是外資品牌主導，以洗護發(fā)用品為例，寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，聯(lián)合利華有力士、夏士蓮，而本土品牌勢力日漸微弱。
一位在日化行業(yè)摸爬滾打多年的區(qū)域經理說道，“外資品牌對價格有絕對控制力，消費者根本沒有討價還價的余地。”
近幾年的若干次并購后，幾大日化寡頭壟斷國內市場的現(xiàn)狀更加明顯，其本土化的戰(zhàn)略進一步讓其地位難以撼動。并購后的“苦果”，中國消費者正在或將為此買單。
2010年年底，科技部、國家工商總局、國家知識產權局、商務部等15個部委聯(lián)合成立全國高科技日化產業(yè)化委員會，旨在聯(lián)手推進中國日用化工品產業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產業(yè)集群。這或許能夠阻擋或延緩中國本土日化品牌慘遭并購的命運。
值得慶幸的是，在外資打擊下，本土日化企業(yè)仍然有著頑強的生命力，這幾年，立白在洗衣粉等洗滌領域確立了市場領導者的地位，“男士洗護市場的勞斯萊斯”霸王和迪彩分別成為防脫洗發(fā)水和頭發(fā)美護品類的領導者，藍月亮在洗手液品類中牢牢占據(jù)第一的市場份額……
然而，對中國本土日化企業(yè)來說，要想贏得足夠的市場份額，在研發(fā)和品牌方面，還有很長的路要走。
“農村包圍城市”
有市場分析人士指出，國際日化企業(yè)大肆兼并國內優(yōu)秀日化企業(yè)，是覬覦國內優(yōu)秀日化企業(yè)辛苦搭建起來的銷售渠道。
近年來，中國日化品市場不但增長率最高，而且潛力仍然巨大。除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島不到十個城市能被列為一線城市之外，中國廣袤的土地上還有超過270個地級市和370個縣級市，以及數(shù)量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更為壯觀的是，中國經濟持續(xù)向好，14億人口當中的8億農村人口的消費潛力還遠未被激活。
20多年來，本土日化企業(yè)已經在一線城市、二三線城市建立起完整的銷售渠道，而國際日化企業(yè)的大肆并購，也僅僅占據(jù)了一線城市的市場，而二三線城市的市場還沒有完全打開。
國際日化企業(yè)似乎也看到了所謂的“二三線市場”的潛力。近年來，寶潔不斷有“下鄉(xiāng)”的營銷戰(zhàn)略；聯(lián)合利華愛上了電視劇植入廣告，以取悅于愛泡電視的家庭主婦們……
在國內整個日化市場中，本土日化企業(yè)能跟外資“較量”的，似乎只有洗滌日化企業(yè)。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，寶潔、立白和納愛斯在國內洗衣粉領域占有率居前三甲，但和寶潔不同的是，立白和納愛斯是靠二三線市場做起來的，在2000年前后他們構筑了成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端網絡。
他們在經銷商激勵、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫，不管是陳佩斯代言的立白，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，或是孫儷叫賣的超能天然皂粉，都能夠引起目標顧客的共鳴，所以才獲得今天這樣的成績。
商超渠道的競爭已然進入白熱化的境地，入場費、促銷費等等花樣繁多，讓本土日化企業(yè)不堪重負。而外資品牌憑借資金和品牌等優(yōu)勢紛紛占據(jù)貨架、展位最好位置。本土日化企業(yè)的產品在一線城市的大多門店逐漸被排擠，甚至到了無以立足之地。
本土日化企業(yè)如何絕地反擊引人關注。（本報記者 戴明陽）
