經(jīng)過(guò)欣欣向榮的10年，奢侈品企業(yè)遇到頭痛的中國(guó)問(wèn)題。貝恩公司報(bào)告指出，2012年它們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地的銷售額將僅僅增長(zhǎng)8%，僅為2011年的四分之一。中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)將在5年間成長(zhǎng)兩倍，于今年達(dá)到150億歐元的規(guī)模，但是增長(zhǎng)減速十分突然。
“在去年的完美表現(xiàn)之后，這是正常的”，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究專家楊清山表示。然而一些市場(chǎng)參與者對(duì)于放緩幅度感到驚訝。英國(guó)博柏利公司(Burberry)因此在幾個(gè)月前對(duì)2012年的業(yè)績(jī)發(fā)出警告。幾個(gè)月來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上逐漸陰云密布。有些觀察家認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇要等到一年以后。
事不湊巧，人民幣相對(duì)于歐元升值，導(dǎo)致京滬兩地專賣店的商品價(jià)格與巴黎、羅馬和米蘭專賣店的價(jià)格差距拉大，迫使一些旅行日益頻繁的中國(guó)人直接到品牌所在國(guó)家購(gòu)買。貝恩公司的資深主管若埃勒·蒙戈?duì)柗埔目捶ㄝ^為平和：“沒(méi)有必要大驚小怪，中國(guó)人在國(guó)外的購(gòu)買量沒(méi)有減少。”今年，中國(guó)人將超過(guò)美國(guó)人，成為全球第一奢侈品客戶群，并且占據(jù)全球購(gòu)買額的四分之一：在全部2120億歐元銷售額中，中國(guó)買家將貢獻(xiàn)530億(其中380億來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外)。
新形勢(shì)迫使奢侈品公司調(diào)整戰(zhàn)略，首當(dāng)其沖的是在中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)。若埃勒·蒙戈?duì)柗埔f(shuō)：“從2008到2011年，專賣店的數(shù)量增加了兩倍。2011年底，20個(gè)最大品牌在中國(guó)內(nèi)地總共擁有近890家店鋪。”一些品牌已經(jīng)開始放慢開店步伐，這絲寒意將會(huì)蔓延開來(lái)。某中國(guó)市場(chǎng)參與者說(shuō)：“現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)鞏固和收縮階段。在瘋狂增長(zhǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，一些專賣店草率地開設(shè)在意義不大的地段。有的店鋪將會(huì)關(guān)閉，有時(shí)是為了更好地經(jīng)營(yíng)其他新開張店鋪。”當(dāng)務(wù)之急是讓所有店鋪都能盈利。
中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越熟稔奢侈品知識(shí)，他們的新習(xí)慣也迫使各品牌更換賣品。愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)總裁雷榮發(fā)(LeoLUI)表示：“日益眾多的中國(guó)人欣賞我們的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的工藝價(jià)值和內(nèi)斂之美。”逐漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)日益走向高端。中國(guó)市場(chǎng)上的某商家表示：“很顯然，一些中國(guó)顧客開始對(duì)某些濫大街的奢侈品感到厭倦，他們對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特性的要求越來(lái)越高。”路易威登和古馳推出全皮質(zhì)和無(wú)品牌標(biāo)志的皮包系列，這些系列的銷售增長(zhǎng)更為迅速。它們希望借此能加速恢復(fù)在華銷售額的增長(zhǎng)速度。
雷榮發(fā)說(shuō)：“今年中國(guó)市場(chǎng)并不好過(guò)，但我認(rèn)為這只是暫時(shí)現(xiàn)象，明年會(huì)再度發(fā)力。由于經(jīng)濟(jì)活力的拉動(dòng)，在十幾年內(nèi)仍將保持很高的增長(zhǎng)速度。”
