有創(chuàng)意的廣告不是好廣告 恒源祥很"聰明"

　　東方網(wǎng)2月17日專稿：據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，恒源祥今天將就奧運(yùn)營銷方式開一次研討會(huì)。從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，恒源祥廣告單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，雖然至今播出不滿200次，但短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)引起了高度的關(guān)注，雖然遭到了一定觀眾的“炮轟”，但專業(yè)人士對(duì)此卻不以為然，并認(rèn)為媒體的報(bào)道，相當(dāng)于免費(fèi)為恒源祥進(jìn)行了二次傳播，從這一點(diǎn)來說，恒源祥真的很“聰明”。

　　在恒源祥的這則廣告之前，最讓人聽出“老繭”的廣告非腦白金莫屬了，但后者經(jīng)過這么多的傳播之后，卻已顯現(xiàn)出其廣告的效用的，這也恰恰應(yīng)證了被中國廣告界認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)：有創(chuàng)意的廣告不是好廣告。
　
　　在世界廣告領(lǐng)域，有許多非常有創(chuàng)意的廣告，如：雀巢咖啡的“味道好極了”、M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”、百事可樂“新一代的選擇”等等，但是在我們的這個(gè)市場上，雖然受眾對(duì)于經(jīng)典廣告語津津樂道，但商家的一些“無創(chuàng)意”廣告，更能引起消費(fèi)者的共鳴，這主要還是與目前我國消費(fèi)市場的發(fā)展程度息息相關(guān)，也是在成熟市場所必須經(jīng)歷的一個(gè)過程。

　　在二十世紀(jì)七十年代，美國寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門”牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號(hào)叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電視上對(duì)著觀眾拼命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。榮登當(dāng)年最不受歡迎的電視廣告之一。但這個(gè)廣告在美國一播就是15年！無數(shù)麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼，試圖以精彩創(chuàng)意掃除這個(gè)令人惡心的廣告，但是沒有一個(gè)創(chuàng)意能取代阿炮先生。因?yàn)椋�阿炮先生賣了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙。

　　廣告界將這種現(xiàn)象統(tǒng)稱為：有創(chuàng)意的廣告不是好廣告，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系，廣告有沒有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實(shí)力才是關(guān)鍵。簡單來說，有錢的廣告，就是好廣告！翻開恒源祥的品牌經(jīng)營史，我們可以看到其絕對(duì)是一個(gè)無法繞開的典范：談起恒源祥，很多人都有這樣的深刻印象，那就是上世紀(jì)90年代初期，一條時(shí)長5秒鐘的廣告“恒源祥，羊羊羊”，但是這僅僅是恒源祥品牌品經(jīng)營的起步；1997年春節(jié)期間，恒源祥在中央電視臺(tái)推出一部長達(dá)45秒的廣告--《萬羊奔騰》，該廣告片以澳大利亞草原為背景，用數(shù)量多達(dá)14000只的美利奴羊在大草原當(dāng)中走出“恒源祥”三個(gè)字，在觀眾中留下深刻的印象；2004年3月，恒源祥在澳大利亞一個(gè)盛大的羊毛拍賣會(huì)上，以600萬元人民幣買下90公斤頂級(jí)超細(xì)羊毛。

　　當(dāng)初，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告。事實(shí)證明，這個(gè)簡單的廣告挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。今天，從“羊羊羊”到“豬豬豬”，盡管外界惡評(píng)多于好評(píng)，恒源祥其實(shí)正借助這次廣告同時(shí)來進(jìn)行事件營銷，相當(dāng)于用一筆錢做了兩件事，可謂一石二鳥。一些白領(lǐng)甚至將自己的MSN名稱改成了“恒源祥，×××”。據(jù)悉，這次的廣告策劃，恒源祥同樣沒有動(dòng)用任何外腦，由劉瑞旗為首的公司決策團(tuán)隊(duì)拍板。

　　企業(yè)推銷自己，推銷產(chǎn)品，什么是最重要的？當(dāng)然是贏得誠信！什么是贏得誠信最好的方法？當(dāng)然就是展現(xiàn)實(shí)力與氣魄！據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，恒源祥的十二生肖廣告在東方衛(wèi)視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。除東方衛(wèi)視外，這則廣告還在包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的另外５家地方衛(wèi)視臺(tái)播出。一位營銷學(xué)老師說：“你不是罵我的廣告嗎，你罵就有人看，看了我的廣告我就達(dá)到目的了。你記者寫這篇文章也就中了商家的計(jì)了。說白了這就是起廣告事件。”世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長盛不衰。從這點(diǎn)來說，恒源祥確實(shí)很“聰明”。