老字號：老兵新傳

　　觀點交鋒

　　正方

　　謹防老字號品牌空心化

　　本報記者 朱光強

　　在傳統文化與現代商業的較量中，我們發現，一些老字號丟失了自我，拋棄了老字號賴以生存、生生不息的“魂”，這就是老字號的企業核心競爭力。這不僅讓我們惋惜，更值得我們警惕。

　　老字號的魅力就是由產品、技術、品牌衍生出的文化，這既是老字號的核心競爭力，也是顯著的市場壁壘及差異化的重要手段。

　　現代企業管理學告訴我們，企業的核心競爭力是明顯優于同業對手，而且不易被競爭對手模仿與超越的，同時還能夠不斷提高產品價值及企業獲得可持續發展的一種能力。因此，老字號是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標準就是工藝或技術的獨特性，是否容易被對手模仿與超越。

　　以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴張，竟然大規模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模仿并超越，更重要的是失去了工藝與技術的獨特性。沒有了傳統文化內涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內容，就是品牌的空心化。

　　同時，老字號的核心競爭力還是一種可持續發展力，是有效阻止對手跟進并區隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質的人才，不僅使老字號的品牌豐富飽滿，同時還是可持續盈利能力的根本。

　　狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現在選料、配方上，制作工藝也非常獨到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴格而又特殊的標準。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產不能企及的。

　　在現代的商業環境下，工業化、標準化產品比比皆是，人們迫切需要更為環保、更為自然、更為返璞歸真的原生態的技術與產品。

　　保持老字號的“魂”就是保持競爭優勢，激烈的市場競爭必須要有獨特的差異化，老字號的傳統工藝技術就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世聞名的鐘表王國——瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業不但沒有被工業化生產擊垮，相反還煥發出了勃勃生機。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯如果批量生產，必將淪為大眾貨。如果以先進的現代化生產線來替代手工釀造技術生產法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個著名的葡萄酒品牌。

　　保持老字號傳統的文化特色并不是固步自封，同時與企業做大做強也并不矛盾，積極推進人才成長激勵創新及技術、管理、經營、服務持續創新才是老字號穩健發展的重中之重。

　　也許傳統技術人才的培養要滯后于老字號快速連鎖發展的需求，但少則精、多則濫，穩步的連鎖發展，即可保持老字號的神秘傳統魅力，又對市場消費產生了強大的引力。

　　營銷實踐告訴我們，賣產品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號自然與歷史的回歸，豐富產品的傳統文化內涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號，但其首創的皮鞋文化研究中心就是文化創新的具體表現形式，非常值得老字號企業借鑒與深思。

　　我們要清楚認識到老字號傳統文化的特殊性，它是一種需要迫切保護的非物質文化遺產。奧運會開幕在即，屆時大批的外國游客將擁入中國，領略中華老字號的無窮魅力，保持老字號的傳統文化特色，并繼承發揚光大，這不正是人文奧運的一種突出表現嗎?