老字號：老兵新傳

　　專家點津

　　老字號需系統(tǒng)變革

　　文/李維華(中國政法大學商學院副教授、知名特許經營專家)

　　老字號的變革不是表面上看來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化、理念之爭，其實質卻是一個企業(yè)的經營管理之爭。因為老字號一直以來的宣傳重點之一是歷代相傳的“傳統(tǒng)的手工”工藝，所以這種歷年持久的、不斷強化的品牌塑造已經把“傳統(tǒng)的手工”糅為了老字號企業(yè)和品牌文化的其中一個最重要的，甚至是不可分割的組成部分。

　　在這種企業(yè)和品牌的定位或暗示之下，人們消費老字號的原因和動機，自然就會有相當?shù)摹皞鹘y(tǒng)的手工”成分在內了。我們以“全聚德”做個試驗，明明一只烤鴨是電爐做出來的，但如果我們認真地告訴消費者“其實”是人工做的，那我敢肯定，絕大多數(shù)的消費者肯定會認為，“果然不錯啊，還是人工烤鴨有味道啊”。這個其實就是人們在消費時的心理感覺，它往往會使人們因聯(lián)想而發(fā)生對實際的錯誤判斷。

　　所以，老字號轉變的實質不是簡單的工藝改變，而是一個企業(yè)品牌的定位的轉變。所以，表面上看來，人們是在爭議和解釋人工與機器，但實質卻并不完全在此。舉個例子，你還記得可口可樂的配方之變嗎?當年，盡管可口可樂公司反復強調新的配方比原來的更好，但消費者仍然拒絕接受新配方，最終迫于無奈，可口可樂公司只得繼續(xù)沿用舊的配方。

　　為此，老字號就應隨之做出后續(xù)的一系列的變革，比如開店模式、價格、營銷、宣傳等等諸多方面。否則，勢必會對老字號的整體經營造成不利影響。譬如一個大學生已經進入了社會參加了工作，角色發(fā)生了轉變，那這個學生就必須隨之發(fā)生一系列的轉變，如此，才能使新的形象符合新的角色定位。

　　對于企業(yè)文化而言，老字號一直在刻意塑造自己的“傳統(tǒng)”、“中國”的品牌形象，“手工”的改變則意味著老字號的最重要核心競爭力之一被放棄了!為了進行前述的系列轉變，老字號還應該在企業(yè)文化上作出一些適應性變革，否則就會出現(xiàn)嚴重的文化沖突。

　　再來看產品，作為一個企業(yè)的產品而言，它本身的實體概念還包括最終成品之外的許多方面，比如原料的來源、制作的工序等等。人們消費的絕不僅僅是最終的成品，而是消費的一個廣義的泛產品概念。所以，當產品的制作工序發(fā)生轉變時，比如由手工變成了機器，實質上，消費者就會在意識上認為是“最終成品”發(fā)生了轉變，那么，這種轉變會使消費群發(fā)生疑問和改變自然也就是再正常不過的事情了。這實際上也是老字號一貫的宣傳所導致的結果。

　　再來看一下老字號的商業(yè)模式。連鎖經營本身就是企業(yè)的一種核心競爭力，而且是一種復雜的、綜合的、強勢的核心競爭力。有條件的企業(yè)，可以或應該考慮采取連鎖或特許經營的方式來拓展自己的領域和提升自己的品牌。既然是要連鎖或特許，那么，企業(yè)就要遵守連鎖或特許的其中三個基本原則——“3S”原則，即簡單化、專業(yè)化和標準化。大量的事實已經證明，中式正餐以及別的一些企業(yè)或行業(yè)的連鎖或特許經營的不成功的其中一個最重要原因就是，工藝不能簡單化，因此不能標準化，所以不能專業(yè)化，其導致的結果必然就是單店的復制或克隆的困難。既然不能復制或克隆，企業(yè)的核心競爭力的優(yōu)秀方面、成功經驗等就無法在另外的店上體現(xiàn)出來，這些店的失敗以及進一步地導致總部企業(yè)的失敗幾乎就是必然的。

　　時代在發(fā)展，社會在進步，創(chuàng)新與變革是必然的，但要不要改變“老祖宗”的東西的問題卻并沒有一個固定的答案，抱殘守缺與全盤否定都不是最佳的方式。但我們要記住的是，我們應該留下“老祖宗”的本質，而不是刻意強調“老祖宗”的外表和形式。

　　對于老字號而言，當企業(yè)在變革的時候，企業(yè)不能只意識到自己是在做產品、技術、工具等的改變，企業(yè)腦袋中最起碼要有“蝴蝶效應”的憂患意識，所以，企業(yè)應從現(xiàn)代經營管理的角度來綜合、全面地看待問題，進行系統(tǒng)的變革。如此的創(chuàng)新，才是真正的創(chuàng)新，也才是成功的創(chuàng)新。