停止盲目的行走 傳統(tǒng)老字號(hào)營(yíng)銷“集合”

　　外國(guó)人到中國(guó)最期待接觸的文化類型是什么？這恐怕連我們自己也說(shuō)不清。去年底，我們對(duì)海外405位意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)研顯示，他們最想接觸的中華文化中，飲食文化排在第一位。結(jié)果出來(lái)后，很多專家不同意這個(gè)觀點(diǎn)，泱泱大國(guó)幾千年文化，難道海外來(lái)華公眾就對(duì)“吃”感興趣？其實(shí)，我們忽略了，外國(guó)人想來(lái)中國(guó)體驗(yàn)的一定是中國(guó)文化的核心地帶，而“吃”正是與這個(gè)生命的初級(jí)地帶層面相遇了。

　　這個(gè)研究成果，給了個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)很好的奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略眼光。我們可以有100種方式進(jìn)行營(yíng)銷，比如現(xiàn)在我們了解的包裝地鐵，大眾媒體投放，為運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常出入的場(chǎng)所提供品牌接觸的便利等。但是有一個(gè)戰(zhàn)略焦點(diǎn)一定不能變，那就是，吃不一定是吃，它一定要進(jìn)入文化生命的初級(jí)體驗(yàn)地帶。另外，老字號(hào)單獨(dú)作營(yíng)銷是必要的，但是老字號(hào)整體協(xié)商一個(gè)策略也是必須的。為什么呢，在國(guó)內(nèi)，每一家企業(yè)都會(huì)有優(yōu)秀的做法，但是對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，即便是中國(guó)的老字號(hào)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是陌生的，在缺少語(yǔ)境的情況下，單獨(dú)的、個(gè)案化的努力都會(huì)被削弱。因此老字號(hào)的行業(yè)組織或者老字號(hào)內(nèi)有影響力的企業(yè)，能夠在此時(shí)出來(lái)做統(tǒng)合營(yíng)銷策略，是有意義的。比如這時(shí)我們可以學(xué)習(xí)香港的做法，他們的文化旅游方面有很好的借鑒。他們提出了統(tǒng)一的旅游口號(hào)——“愛(ài)在此，樂(lè)在此”。游客到了香港，會(huì)有若干個(gè)購(gòu)物中心、景點(diǎn)等著大家，甚至香港的航空公司也共同加入進(jìn)來(lái)，在統(tǒng)一的時(shí)間完成統(tǒng)一的行動(dòng)。

　　基于以上所說(shuō)，老字號(hào)應(yīng)在各自品牌尋求營(yíng)銷策略的同時(shí)，超越自己，整體形成大營(yíng)銷大策略。我有這樣一個(gè)建議，能不能有哪個(gè)最有實(shí)力的老品牌來(lái)聯(lián)合推出“北京名吃路線圖”、“好字號(hào)路線圖”等這種類似的概念？我認(rèn)為這對(duì)品牌的塑造宣傳策略非常有效，對(duì)海外公眾也是一種服務(wù)。不得不承認(rèn)，歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們對(duì)他們的了解。所以，當(dāng)他們奧運(yùn)期間來(lái)北京時(shí)，有可能就是兩眼摸黑，也許他們只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)萬(wàn)里長(zhǎng)城等名勝古跡，對(duì)于還沒(méi)有在海外市場(chǎng)叫響的我們的本土化產(chǎn)品，他們是否了解，這些都不好說(shuō)。

　　企業(yè)的推廣策略包括兩方面，推廣觀念和推廣方式。我們現(xiàn)在經(jīng)常提及的韓國(guó)和日本推出泡菜和壽司的案例我們?cè)谘芯俊ｍn國(guó)和日本兩屆奧運(yùn)會(huì)推廣的亮點(diǎn)不在于他們的推廣方式，因?yàn)闋I(yíng)銷手段國(guó)內(nèi)外都差不多了。韓國(guó)名吃那么多，日本海產(chǎn)品有無(wú)數(shù)種，為什么推泡菜和壽司？每一個(gè)國(guó)家都有一個(gè)飲食的大系，韓日的成功就在于他們的典型的營(yíng)銷觀念——集中化，他們找到了最能代表本國(guó)特色的食品集中推出。而業(yè)內(nèi)現(xiàn)在也有一個(gè)擔(dān)心，中國(guó)的飲食文化產(chǎn)品過(guò)于分散，無(wú)法凝聚在一起。其實(shí)，單獨(dú)推出某一類產(chǎn)品并不妨礙整個(gè)產(chǎn)品的推廣，也許局部能帶動(dòng)整體。韓日給我們有兩個(gè)啟示，一個(gè)是概念集中化，他們只對(duì)應(yīng)一個(gè)文化核心，形成策略聯(lián)盟，使概念集中，既謀求整體又謀求個(gè)性。另一個(gè)是有策略性布局，能有一個(gè)行業(yè)機(jī)構(gòu)牽頭，來(lái)聯(lián)合奧組委、企業(yè)發(fā)布一個(gè)海外來(lái)華公眾路線圖，這樣不至于使外國(guó)游客到中國(guó)盲目的行走。因?yàn)橥鈬?guó)游人來(lái)看奧運(yùn)的目的一個(gè)是看比賽，另一個(gè)就是了解我們中國(guó)文化，對(duì)此我們就應(yīng)該積極主動(dòng)地尋求對(duì)話議題，否則對(duì)話就是斷裂的。而目前為止我們還沒(méi)有看到有直接服務(wù)于海外公眾的、純粹提供吃喝玩樂(lè)的網(wǎng)站，這些沒(méi)有做到的東西，都有可能直接導(dǎo)致他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化印象不深刻。（王佳采訪整理  作者：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理人文奧運(yùn)研究中心研究員胡百精）