泛濫的醫(yī)療廣告種下醫(yī)患交惡禍根

　　一個不得不面對的現(xiàn)實是，醫(yī)患關(guān)系已經(jīng)惡化到了最危險的時候。這種危險，可以從頻發(fā)的醫(yī)院血案中看到，可以從難以平息的醫(yī)鬧中看到，可以從被逼下跪的醫(yī)生和醫(yī)生為防醫(yī)鬧而戴的鋼盔上看到。輿論一直在追問，本該親如魚水的醫(yī)患關(guān)系何以惡化到如今這種水火難容的地步？在反思原因的同時，我看到了一個常被人忽視的禍?zhǔn)祝弘娨暽稀�報紙上、大街上泛濫成災(zāi)的醫(yī)療廣告。

　　醫(yī)患交惡，關(guān)醫(yī)療廣告何事？關(guān)系大著呢！最直接的原因是，那些虛假醫(yī)療廣告夸大療效，給患者傳遞了一種不切實際的期待。而這種“對醫(yī)生和醫(yī)院不切實際的期待”，很多時候正是醫(yī)患沖突之源。

　　醫(yī)療廣告已經(jīng)成為大眾文化的一部分，而其中虛假的醫(yī)療廣告又占了多數(shù)——從報紙到雜志，從廣播到電視，再到網(wǎng)絡(luò)和公交車身，醫(yī)療廣告無孔不入地占據(jù)著人們的眼球。一位作家寫過他坐公交車的一次經(jīng)歷：他聽見后座三個女孩子在說話，一個說：“你怎么不高興呀？”全車的人此時心里想的都是同一句話，果然，就有一個女孩子順路接了下去：“那去黃河醫(yī)院呀！”一車人全都爆笑，這是當(dāng)?shù)孛駹I醫(yī)院一句無孔不入的廣告語。由此可見醫(yī)療廣告對公眾的日常生活無處不在的灌輸、轟炸和催眠。

　　無夸大，不廣告。泛濫的醫(yī)療廣告中，泛濫著對藥效的夸大。在這些廣告中，沒有不敢說的話，沒有治不好的病：各類癌癥可以徹底治愈，疑難雜癥可以藥到病除，難言之隱可以一洗了之，世界難題簡直就是小菜一碟。缺乏醫(yī)學(xué)知識的公眾對醫(yī)療僅有的一點認(rèn)知，很多就是在虛假醫(yī)療廣告的耳濡目染中習(xí)得的。在虛假醫(yī)療廣告的日常轟炸下，患者自然對醫(yī)療有了很多不切實際的期待。當(dāng)他們帶著“癌癥可以治愈”、“醫(yī)生能藥到病除”、“醫(yī)院能妙手回春”之類的期待來到醫(yī)院，而醫(yī)院又無法滿足他們這種不切醫(yī)學(xué)實際的期待時，可想而知會發(fā)生怎樣的沖突。

　　患者天然地認(rèn)為到醫(yī)院后，醫(yī)生就應(yīng)該治好自己的病。可這顯然是醫(yī)院和醫(yī)生無法滿足的，當(dāng)醫(yī)生跟患者說實話“這病沒法兒治”或“我無能為力”時，當(dāng)治療的效果遠(yuǎn)不如電視廣告那種神效時，患者會把所有問題都?xì)w咎于醫(yī)院的唯利是圖和醫(yī)生的不負(fù)責(zé)任。病人不會去找虛假廣告主，而是將所有的怨恨都發(fā)泄到醫(yī)生身上。這便是虛假醫(yī)療廣告種下的禍根，這種由藥商和明星合謀的“杰作”不僅騙錢和害人，更在惡化醫(yī)患關(guān)系中扮演了極隱秘的罪魁角色。

　　泛濫的醫(yī)療廣告，還助長著醫(yī)療圈的浮躁。泛濫的醫(yī)療廣告折射出的，不僅僅是廣告的虛假，還是一種敗壞的醫(yī)療文化生態(tài)。藥商會把巨額投入花在廣告宣傳中，卻在其他投入上無比吝嗇。典型如哈藥集團(tuán)，廣告投入是環(huán)保投入的27倍，燒錢營銷卻稱無力治污；修正藥業(yè)，僅僅孫紅雷兩年的代言費(fèi)就數(shù)百萬元，僅一個月廣告投入就達(dá)3億元，可為了節(jié)約一點成本甚至不惜使用“毒膠囊”。

　　藥商迷信廣告效應(yīng)，患者迷信廣告宣傳的藥效。醫(yī)患關(guān)系，也正是在這種投入的錯位和期待的錯位中不斷惡化。

　　意識到這個問題就會明白，化解醫(yī)患沖突，簡單歸咎于醫(yī)生和患者都無濟(jì)于事，首先有必要從治理泛濫的醫(yī)療廣告上入手。