配有中文字幕的美國脫口秀、饒有趣味的“英國那些事兒”……在微博、微信等社交媒體中，這些來自海外的信息正越來越快、越來越多地呈現(xiàn)給用戶，贏得一眾擁躉。

　　新媒體正在重塑著信息的生產(chǎn)過程，也在改變著信息的傳播方式。在此過程中，人們切身感受到一塊小石子攪動一池春水的力量。

　　如何利用新媒體，更好地在海外輿論場發(fā)聲？在新媒體技術(shù)迅速迭代的背景下，中國媒體人獲得了越來越多的跨越國界、直達(dá)海外的機會，當(dāng)然也面臨著不少新挑戰(zhàn)。

　　主動出擊占領(lǐng)平臺

　　中國傳媒大學(xué)和騰訊日前聯(lián)合發(fā)布的《海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)輿論場比較研究報告》（下稱《報告》）顯示，在全球視角下，互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)的角色、媒體生態(tài)、話語權(quán)分配格局等都發(fā)生了不小的變化。

　　值得注意的是，由于區(qū)域發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及程度、參與主體、社會文化等方面的差異，海內(nèi)外輿論場的信息流動有所不同。有學(xué)者研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播成本在降低、地理因素在弱化、影響力度在增加、防御難度在生長。

　　“攻者強，守者弱”的新媒體傳播特點，使得“傳播什么”和“如何傳播”的作用越發(fā)凸顯。其中，社交平臺的功能不可估量。近年來，英國首相卡梅倫、印度總理莫迪等國外政要先后開通個人中文微博與中國網(wǎng)友交流，平臺的價值顯露無疑。

　　《報告》發(fā)現(xiàn)，一方面，海外信息與境內(nèi)的社交平臺存在著信息互通；另一方面，境內(nèi)社交平臺也向外輸出了不少創(chuàng)新功能。盡管如此，海外媒體對國內(nèi)輿論陣地的穿透力的增強是不爭的事實。

　　與其被動防御，不如主動出擊。2013年12月，習(xí)近平在中央政治局集體學(xué)習(xí)上強調(diào)，要發(fā)揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力。完善頂層設(shè)計，使國際傳播能力建設(shè)成為溝通海外輿論場的“利器”。

　　“在宏觀層面，政府應(yīng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重新媒體傳播規(guī)律，從‘信息控制者’變?yōu)椤�信息管理者’。”中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副院長王莉麗在接受本報記者采訪時說，“而在微觀層面，政府機構(gòu)、權(quán)威媒體、重要智庫等公共外交中的行動主體都應(yīng)全面提升新媒體傳播意識和能力。”

　　民間傳播潤物細(xì)無聲

　　向海外傳播中國聲音，主流媒體成為領(lǐng)軍者。

　　日前發(fā)布的《國內(nèi)媒體海外傳播研究報告》顯示，人民日報社、新華社等中央媒體通過臉譜、推特等多種渠道播發(fā)的軍事、外交等議題受到海外群體的關(guān)注。其中，《人民日報》在臉譜的粉絲已經(jīng)超過《朝日新聞》等日韓媒體。

　　精準(zhǔn)定位海外用戶群體、尋求跨文化情感與價值共性——主流媒體“出海”風(fēng)生水起固然可喜。然而，民間傳播的效果也不應(yīng)忽視。

　　《報告》顯示，在新媒體環(huán)境下，“權(quán)威性”渠道和“嚴(yán)肅性”內(nèi)容比重下降，普通網(wǎng)民已經(jīng)成為海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)輿論場之間傳遞信息的主要活躍因素。這意味著，走出國門的中國聲音，需要依靠大小不一、形態(tài)各異的“揚聲器”。

　　在新媒體的推動下，以往較為集中的話語權(quán)逐漸為更多元的傳播主體所共享。《報告》指出，海內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論場中，娛樂八卦和電視節(jié)目類話題最受歡迎。在新浪微博，“囧司徒脫口秀”、“谷大白話”等脫口秀“搬運工”，以及“英國那些事兒”、“假裝在紐約”等海外“軟新聞”的傳播者時常登上熱門話題榜。

　　內(nèi)容雅俗共賞，傳播效果更是“潤物細(xì)無聲”。有學(xué)者研究認(rèn)為，美國脫口秀等節(jié)目雖是娛樂八卦，實際上卻帶有很強的政治色彩。如何利用民間傳播的優(yōu)勢，為傳播內(nèi)容穿上合適的外衣，春風(fēng)化雨般地講述故事，風(fēng)靡社交媒體的美國脫口秀無疑是很好的范例。

　　清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽在接受本報記者采訪時表示，在海外輿論場中，應(yīng)該把握國際傳播的規(guī)律，強化內(nèi)容生產(chǎn)，從具有觀念共識的角度入手，更好地貼近受眾。例如，在講述中國文化的同時，加入體現(xiàn)中國科技發(fā)展的元素，通過傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，達(dá)到更好的傳播效果。在平臺上，除了比較成熟的臉譜、推特外，可以在新的垂直社交領(lǐng)域盡早布局。

　　海外華媒協(xié)力出海

　　在海外輿論場，華文媒體是一個不容忽視的群體。從網(wǎng)站到微博、微信、手機客戶端，如今越來越多的海外華媒發(fā)力新媒體，利用新工具和新平臺擴(kuò)大傳播能力，在輿論場上主動發(fā)聲。此前，由人民日報海外版主辦、海外網(wǎng)承辦的首屆華文新媒體高峰論壇上，來自40多個國家和地區(qū)的近300名海外華文新媒體代表匯聚一堂，對此話題也展開了熱烈的討論。

　　海外華媒的底氣源自于親眼所見的中國發(fā)展。歐洲時報社社長張曉貝說：“隨著中國的快速發(fā)展和主動走出國門，影響力日益彰顯。孔子學(xué)院全球開花。假以時日，很多人慢慢會成為海外中文世界新的讀者和受眾群，從而在海外形成中文閱讀圈和關(guān)注圈。”

　　在海外輿論場，海外華媒有著天然的優(yōu)勢。西班牙《僑聲報》社長戴華東表示，海外華文新媒體不僅保留了傳統(tǒng)華媒“零距離傳播、多渠道傳播、主旋律傳播”的優(yōu)勢，其特定的地域和社會環(huán)境，使其在內(nèi)容上更具有廣度和深度。

　　盡管如此，海外華媒在新媒體發(fā)展上仍面臨著規(guī)模小、資金少、人才缺的窘境。對此，有華媒從業(yè)者認(rèn)為，可以同國內(nèi)聯(lián)手創(chuàng)制適合新媒體傳播的內(nèi)容新產(chǎn)品，形成合力。

　　沈陽也建議，海外華文新媒體要更關(guān)注年輕人群，研究其受眾習(xí)慣；同時，應(yīng)該與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢相結(jié)合，實現(xiàn)媒體、產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)三者合一，在新媒體服務(wù)方面開拓領(lǐng)地。