“禁播廣告”，要從我國(guó)國(guó)情出發(fā)

　　近日，全國(guó)人大代表、中央人民廣播電臺(tái)播音主持指導(dǎo)委員會(huì)副主任方明近日建議，央視一套和各地方電視臺(tái)首套節(jié)目全部禁播廣告，以公平的姿態(tài)投入到新聞報(bào)道工作中，實(shí)現(xiàn)做純新聞的目的。（《新民晚報(bào)》 2011年3月9日）

　　此建議一出，不少人拍手稱快：取消商業(yè)廣告，讓電視頻道真正實(shí)現(xiàn)公正性、公益性，這是與“民意”接軌。縱然純新聞的電視臺(tái)令人向往，筆者還是覺(jué)得禁播廣告不免有些理想化，這不符合我國(guó)國(guó)情。

　　方明在建議中舉例說(shuō)：“在國(guó)外有不播廣告的純新聞電視臺(tái)，比如日本的NHK，純粹做新聞，不播廣告。”作為日本最大的電視臺(tái)，NHK是沒(méi)有廣告，但它的經(jīng)費(fèi)從何而來(lái)呢？據(jù)了解，日本廣播協(xié)會(huì)的絕大多數(shù)經(jīng)費(fèi)來(lái)自受眾交納的收視費(fèi)。用日本廣播協(xié)會(huì)有關(guān)方面的話說(shuō)，是收視者自己出錢辦了廣播電視臺(tái)。日本廣播協(xié)會(huì)每月的電視節(jié)目收視費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：收看普通電視節(jié)目每家每月交納1398日元，若包括衛(wèi)星電視節(jié)目在內(nèi)，每家每月交納2340日元。如果提前半年或一年預(yù)付，能夠得到一定比例的優(yōu)惠。2340日元，折合成人民幣186元。試問(wèn)一下，以現(xiàn)有情況來(lái)看，你愿意每個(gè)月交那186的收視費(fèi)嗎？或者你認(rèn)為廣大老百姓愿意交嗎？

　　我們?cè)賮?lái)看一下典型的國(guó)有公營(yíng)型媒體英國(guó)BBC。據(jù)了解，今天英國(guó)的每個(gè)家庭（除了老年人和少數(shù)低收入人群，他們的費(fèi)用由英國(guó)文化、媒體與體育部承擔(dān)）或企業(yè)都必須購(gòu)買一年限的電視執(zhí)照，以確保BBC能夠擁有足夠的資金以“教育、通告和娛樂(lè)”大眾。就如BBC2003年的收入有30.297億英鎊，而其中執(zhí)照費(fèi)收入就有26.59億英鎊，幾乎占到88%。中央電視臺(tái)的廣告收入每年有一百多個(gè)億，按照這個(gè)88%的比例來(lái)算的話，數(shù)字驚人。如此高的費(fèi)用，不是現(xiàn)有的我國(guó)國(guó)民所能承擔(dān)的。

　　既然老百姓拿不出來(lái)，誰(shuí)拿？財(cái)政拿錢嗎？

　　首先，如果經(jīng)費(fèi)由政府、財(cái)政撥款，一樣是增加了納稅人的負(fù)擔(dān)。倘若禁播普及，國(guó)家財(cái)政有這個(gè)能力嗎？

　　其次，我國(guó)現(xiàn)行的財(cái)政體制本身就具有局限性。如果各級(jí)媒體普及禁播廣告，媒體可以必然成為是一種公共服務(wù)。為公共廣播電視提供經(jīng)費(fèi)必然成為各區(qū)域各級(jí)地方政府的基本事權(quán)。但實(shí)際上，我國(guó)地方財(cái)政的財(cái)力與事權(quán)往往不匹配，對(duì)于那些工業(yè)化水平低，財(cái)源、稅源單薄的地方來(lái)說(shuō)，無(wú)法籌集到足夠的財(cái)力來(lái)提供經(jīng)費(fèi)。如果財(cái)力得不到相應(yīng)的保障，媒體的運(yùn)營(yíng)就會(huì)大受影響。

　　此外，禁播的目的是讓電視頻道真正實(shí)現(xiàn)公正性、公益性。但資金由政府撥出，政府權(quán)力影響過(guò)于強(qiáng)大，其媒體本身的獨(dú)立性想必也難以得到保證。

　　基于我國(guó)國(guó)情，“禁播廣告”在短期內(nèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。記得史坦國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪糠懋曾指出：“中國(guó)新聞媒體的收益當(dāng)中，90%以上的收益來(lái)自于廣告和發(fā)行，而國(guó)外媒介集團(tuán)全部收入來(lái)自于廣告和發(fā)行的收益不超過(guò)50%，其他收益來(lái)自于多元經(jīng)營(yíng)。”盈利模式單一遭遇到增長(zhǎng)的極限。對(duì)“廣告收入”的高度依賴，使得我國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制無(wú)法真正轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)務(wù)之急，我們需仔細(xì)摸索，改變現(xiàn)有的盈利模式單一的局面。隨著新媒體技術(shù)不斷與電視媒體融合、互動(dòng)，電視媒體將不斷更新理念，傳統(tǒng)媒體的盈利模式將會(huì)發(fā)生改變，并產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。那時(shí)，以姓“公”為先的公共媒體必將涌現(xiàn)！（中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)網(wǎng)友：覃劍）

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