游客在甘肅張掖市博物館手繪燈罩，感受傳統(tǒng)手工藝文化。

　　人民視覺

　　兩名小游客在蘇州博物館參與體驗“博物館奇妙夜”活動。

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　　隨著旅游市場的發(fā)展，人們的旅游需求更加多樣化、個性化，從傳統(tǒng)的“吃住行游購娛”的旅游模式，向更加追求精神文化需求的“文化+旅游”模式轉(zhuǎn)變。深度參與并充分感受目的地文化內(nèi)涵的旅游方式，正成為一種新時尚。

　　文旅融合，旅游有了新體驗

　　人們對旅游的認識不再停留在“看山看水看風景”階段，開始走向“觀文品史、體驗生活”的新階段

　　“評彈、昆曲、笛簫、古箏、民歌民曲，一個廳堂一出戲，不虛此行！”最近，天津市民王偉晨來江蘇蘇州旅游，“特別喜歡蘇州的園林，這次聽說網(wǎng)師園有‘古典夜園’活動，迫不及待就來了，在園子里邊觀看地方表演，邊欣賞園林夜景，別有一番韻味。”

　　在湖北，興山縣昭君村景區(qū)為游客新增了一臺內(nèi)容豐富的昭君文化大戲——《昭君出塞》情景劇，包括迎親儀式、編鐘歌舞、興山圍鼓、地花鼓等表演，吸引了眾多游客。

　　在山東，位于沂蒙山的一家國學教育基地，孩子們在幽靜的樹林中目不轉(zhuǎn)睛地盯著老師，聽老師講國學文化知識。山上每個景點都會有指示牌，介紹一些歷史故事以及歷史人物等知識。

　　“人們對旅游的認識不再停留在‘看山看水看風景’階段，開始走向‘觀文品史、體驗生活’的新階段。”中國旅游研究院院長戴斌說，從近年來對節(jié)假日旅游市場的監(jiān)測結(jié)果來看，90%以上的游客會參與各類文化活動，40%的游客會進入文博場所，“我們既要努力讓群眾更多地走近文博，也要加強融合創(chuàng)新，滿足游客新需求。”

　　山東大學管理學院旅游管理系主任王德剛認為，文化旅游已經(jīng)成為文化產(chǎn)品開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的市場基礎。“在文化產(chǎn)品中融入旅游需求導向，實現(xiàn)文旅融合發(fā)展，將有利于更快更好地推進文化產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。”

　　中華文化促進會文化旅游產(chǎn)業(yè)委員會主任施俊玲表示，一些地方建設文藝表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、文化藝術展覽等功能一體化開發(fā)的文化旅游綜合體，形成文化旅游生活綜合服務體系，為“文化+旅游”創(chuàng)造更多新體驗。

　　“文化+旅游”產(chǎn)品越來越豐富，成為滿足人民美好生活需求的新熱點。體驗文化、增長見識，成為越來越多游客的主要出游目的。人們多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，成為“旅游+文化”發(fā)展的可靠保障，給文化旅游市場帶來廣闊發(fā)展空間。

　　“特色產(chǎn)品”還不夠多

　　一些旅游產(chǎn)品雖然打著文化的旗號，實際并沒有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，跟不上文化旅游消費升級的需求

　　“前不久我去上海，在某文化街想買些有地方文化特色的工藝品送給朋友做禮物，但我發(fā)現(xiàn)很難挑到稱心如意的產(chǎn)品，里面賣的一些配飾掛件或一些盒裝的果茶、糖果等，在長沙同樣可以買到。有地方特色的產(chǎn)品，為什么不能多一些？” 湖南省長沙市游客王爽說。

　　不只是城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街售賣“地方特色”木槌花生酥，店家現(xiàn)場制作，木槌揮舞捶打間，讓人產(chǎn)生購買欲望。不過，一些去過多個古鎮(zhèn)的游客發(fā)現(xiàn)，在不同地方都有類似制糖的店鋪，這讓人不禁產(chǎn)生疑問：這些所謂“特色”，真的是地方特色嗎？

　　“文化+旅游”發(fā)展火熱，但也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。一些旅游產(chǎn)品不是尋求創(chuàng)新融合，而只是打著文化的旗號，實際并沒有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，跟不上文化旅游消費升級的需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，我國目前還不到40%。不缺購買力，缺的是讓人入眼入心的產(chǎn)品。

　　特色文化產(chǎn)業(yè)是文化與相關產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的關鍵，“什么樣的文化都可以做出特色來，只有獨特、獨有，才能捕捉市場的商機。”施俊玲說。

　　中林候鳥旅游規(guī)劃設計院院長韓云峰表示，“很多景區(qū)都很重視文化在旅游中的作用，有時卻不知道該怎么用。一些地方甚至拿低俗當文化，游客意見很大。”

　　深挖資源，產(chǎn)品供給要創(chuàng)新

　　“文化+旅游”離不開特色元素、特色文化與旅游的深度融合

　　日前，在第十四屆中國（義烏）文交會浙江非遺生活館里，舉辦了一場別開生面的發(fā)布會，會上公布了100項浙江省優(yōu)秀非遺旅游商品，涉及雕刻塑造、金屬加工、器具制作、紡染織繡、漆器髹飾、剪紙刻繪、編織扎制、陶瓷燒造等13類。

　　“從浙北平原，到浙西浙東丘陵，再到浙南山地，濱海島嶼，山河湖泊，多姿多彩的地理風貌，形成了別具一格的文化風情。”浙江省文化和旅游廳非遺處處長胡雁認為，只有越來越多的非遺項目走出博物館，走進普通百姓的旅行生活，傳承千年的傳統(tǒng)非遺文化才能永葆青春，薪火相傳。

　　“文化+旅游”離不開特色元素、特色文化與旅游的深度融合，“要發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，建設特色文化城市。”施俊玲表示，歷史文化、地域文化、民族文化等，是特色文化的重要組成部分，也都是文化旅游發(fā)展中的寶貴資源。

　　早在2014年，國務院就發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》。《意見》提出，建設功能完善、布局合理、形象鮮明的特色文化城市。鼓勵各地結(jié)合當?shù)匚幕�特色不斷推出原�?chuàng)文化產(chǎn)品和服務，積極發(fā)展新的藝術樣式，推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代工藝的深度融合是做大做強文化特色旅游的必然要求。近年來，蘇州博物館接連打造出秘色瓷蓮花碗曲奇餅干、文徵明手植紫藤種子等具有自身特色的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品。僅去年，蘇博就開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品107款，銷售總額達到2073萬元，同比增長41.8%。

　　文化和旅游部負責人表示，豐富的市場資源需要健康有序的市場運行環(huán)境，發(fā)展良好的旅游生態(tài)。統(tǒng)籌推進文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，擴大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，是推進“旅游+文化”持續(xù)發(fā)展的關鍵。

　　延伸閱讀

　　文化讓旅游消費更時尚

　　中國旅游研究院發(fā)布的“2018旅游經(jīng)濟運行盤點”系列報告認為，2018年文化和旅游融合取得新進展，全域旅游聚焦美好生活，品質(zhì)提升與績效改善愈發(fā)明顯。豐富多彩的民俗節(jié)慶活動和假日旅游產(chǎn)品，特別是非遺、自然遺產(chǎn)旅游深度融合的體驗活動持續(xù)走熱，文化展演、博物館以及主打文化IP（知識產(chǎn)權）的景區(qū)逐漸贏得游客喜愛。

　　旅游與文化、創(chuàng)意、科技融合創(chuàng)新加速，文旅融合助力產(chǎn)業(yè)投資，與文化和旅游融合相關的投資并購不斷涌現(xiàn)。以美團大眾點評為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，在服務本地居民的衣食住行和休閑娛樂的同時，開始戰(zhàn)略性地進入旅游業(yè)。

　　游客的核心訴求正在從美麗風景轉(zhuǎn)向美好生活，在資本、文創(chuàng)、技術、企業(yè)家精神等新要素推動下，文化與旅游的融合發(fā)展將更加深入。融合與IP創(chuàng)新將是發(fā)展新方向。以數(shù)據(jù)技術為支撐，基于旅游+文化、體育、農(nóng)業(yè)、時尚業(yè)等的融合創(chuàng)新，以及以內(nèi)容建構(gòu)為基礎的IP創(chuàng)新，正為文化和旅游創(chuàng)新帶來新動力。