9月1日，《中華人民共和國廣告法》（2015年修訂）正式實施。這次廣告法修改的幅度非常大，原來是49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。真正原文保留一個詞沒有動的只有8條。另外值得關(guān)注的是，新廣告法增加了公益廣告的內(nèi)容，使之作為一種法定的職責(zé)，媒體要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任。
事實上，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體顯現(xiàn)出強大的傳播力、動員力和影響力，同時也為公益廣告的廣泛傳播提供了多元的途徑。
“我說你聽”難互動
近年來，廣播電視公益廣告在制作水平、作品數(shù)量、播出時長上都取得了一定成績，公益廣告利用傳統(tǒng)媒體傳播的影響力也在不斷擴大。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體公益廣告在傳播中也暴露出一些局限和不足。
首先是傳播模式單一、互動性差。
傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播受到了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體自身傳播模式單一、互動性差等特點的制約，呈現(xiàn)出“我說你聽”的傳播模式，而收聽率、收視率的統(tǒng)計并不能快速準(zhǔn)確地反映受眾的接受狀況和傳播效果，媒體得不到有效的信息反饋，也就無法做出傳播策略的調(diào)整。截至2014年11月底，僅中央和省兩級播出機構(gòu)制作公益廣告就達1.6萬余條，累計播出750萬次，總時長近300萬分鐘。然而這些公益廣告的影響力如何，是否能夠感動人、鼓舞人、引導(dǎo)人，是否能夠?qū)⒐鎻V告承載的正能量和主流價值觀入腦、入心、入行動，我們很難考核。
還有就是傳播效率不均衡。
廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中國沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟落后地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗豐富、廣告制作手段先進，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也促進了廣告創(chuàng)意水平的不斷提高。從公益廣告創(chuàng)意題材來看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少的現(xiàn)象。
“病毒營銷”正興起
與傳統(tǒng)媒體廣告費用的一擲千金相比，新媒體廣告制作與刊播費用相當(dāng)?shù)土Ｗ罱屡d的“病毒營銷模式”就是通過“讓大家告訴大家”的方式，利用用戶的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣快速復(fù)制傳播和擴散，傳向數(shù)以萬計、百萬計的受眾，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。
2015年4月22日，世界衛(wèi)生組織駐華代表處在北京啟動了一個社交新媒體活動，慶祝《北京市控制吸煙條例》即將于6月1日生效，同時支持中國進一步嚴格全國控?zé)熣摺；顒用麨椤澳阌锌貑幔俊保馑际恰澳憧責(zé)熈藛幔磕阒С譄o煙環(huán)境嗎？”活動邀請了SOHO董事長潘石屹、歌手張靚穎、演員王艷等眾多明星、名人參與制作海報，聲援控?zé)煿ぷ鳌?/p>
這些制作的海報，并沒有在現(xiàn)實中的公共區(qū)域大肆張貼，而是采取了朋友圈“病毒營銷”的方式。當(dāng)天，這批禁煙的海報就刷爆朋友圈。而這樣低成本制作、高效率傳播成為了新媒體公益廣告的一大特點。
與以往人們在固定時間收看固定欄目所不同，信息化社會人們的生活場景轉(zhuǎn)化更加頻繁，長時間、連續(xù)不斷地通過一種終端接收信息的情況越來越少。受眾通過移動終端，隨時隨地都在經(jīng)由各種渠道接受和發(fā)布信息，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體使得信息的接收更加碎片化。公益廣告的發(fā)布、傳播、接受、反饋都不再受時間、地點的限制，而變得更加靈活、便捷，這也為公益廣告的傳播和發(fā)展帶來了新的機遇。
新興媒體改變了過去傳統(tǒng)廣播電視媒體單向傳播的特點，形成一種全新的全網(wǎng)絡(luò)傳播，無論是大眾傳媒還是分眾媒介、傳統(tǒng)媒體還是新興媒體、室內(nèi)終端還是室外場所、固定或移動網(wǎng)絡(luò)都為公益廣告的傳播提供了多重選擇。
中國網(wǎng)絡(luò)電視臺創(chuàng)作了體現(xiàn)凡人善舉的“善行無跡”視頻公益廣告之《一盞燈》，并在多終端、多平臺推廣。CCTV手機電視平臺7月推送用戶數(shù)達7348人，播放超過2萬次；IP電視平臺7月收視次數(shù)達1728萬次；互聯(lián)網(wǎng)電視平臺7月總收視次數(shù)達5982萬次。在新浪微博平臺發(fā)布的“‘一盞燈’引發(fā)網(wǎng)友熱議你被感動了嗎？”等內(nèi)容，覆蓋用戶數(shù)超550萬；在海外Facebook平臺發(fā)布的相關(guān)帖文總曝光量超過33萬次。
此外，新媒體能夠依靠科技手段及時獲取受眾的反饋，并讓受眾深入?yún)⑴c到事件的發(fā)展過程中。
以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的“愛公益頻道”為例，它將中央電視臺播出的公益廣告放在網(wǎng)絡(luò)上再次傳播。通過視頻的網(wǎng)絡(luò)點擊量和評論，傳播媒體可以在第一時間獲得受眾對于一則公益廣告的反映和意見，公益廣告的傳播效果顯而易見。
2012年中央電視臺面向全球征集公益廣告作品，在短短一個月的時間里，就征集到公益廣告作品3000余件，而網(wǎng)友的關(guān)注度，也就成為評判該作品能否獲獎的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。
“告訴大家”更多元
在新興媒體蓬勃發(fā)展、媒體加快融合的環(huán)境之下，受眾獲取信息的渠道是多元化的，受眾根據(jù)自己的信息瀏覽習(xí)慣而被細分到不同的終端。單純一種傳播方式已經(jīng)不能實現(xiàn)全面覆蓋和延伸強化的傳播效果。
2013年中央電視臺推出公益廣告《我的父親母親》，呼吁大家關(guān)注失智老人、關(guān)注阿爾茨海默癥，消除社會歧視。
新浪微博、央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、雅虎等開展了為“老年癡呆”正名的投票活動，據(jù)統(tǒng)計，參與此次投票的網(wǎng)民達90余萬人次。
《人民日報》、《光明日報》、中央電視臺等傳統(tǒng)媒體跟進報道，進一步擴大了這一公益行動的影響力。中央電視臺憑借這一公益行動榮獲了國際阿爾茨海默協(xié)會頒發(fā)的2013年全球貢獻獎，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)調(diào)行動、組合傳播的成功范例。
可見，公益廣告的傳播要順應(yīng)融媒體時代的傳播規(guī)律和信息化社會的生活方式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能，利用新興媒體互動性、針對性強的優(yōu)勢。
如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的工作、生活與學(xué)習(xí)帶來極大便利的同時，也為社會大眾提供了更為廣闊的精神和文化溝通渠道，開拓了公益廣告?zhèn)鞑サ男骂I(lǐng)域，促進了公益廣告的選題、創(chuàng)新及信息反饋。
每年12月1日世界艾滋病日的主題宣傳是央視公益廣告的固定節(jié)目，自2004年起，央視連續(xù)10年不間斷播出防治艾滋病主題公益廣告，平均每年播出頻次約為1900余次。
2014年11月22日至12月7日，央視組織綜合、財經(jīng)、綜藝、中文國際、電視劇、科教、戲曲、少兒和英語新聞等頻道播出《沒有歧視，永遠在一起》公益廣告，該片由世界衛(wèi)生組織結(jié)核病艾滋病防治親善大使彭麗媛與受艾滋病影響的兒童聯(lián)合出演，呼吁更多人關(guān)愛、不歧視艾滋病病毒感染者和患者。播出10天，即截至12月1日總計播出81次，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索共計264萬條相關(guān)結(jié)果，微博關(guān)鍵詞搜索結(jié)果11萬條。
這次的公益廣告更多的是在網(wǎng)絡(luò)上傳播，彭媽媽的溫柔的樣子讓很多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。
（作者單位：國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）
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