[回顧]安吉斯媒體集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬：網(wǎng)絡廣告代理機構如何因應網(wǎng)絡廣告發(fā)展
中國臺灣網(wǎng)7月9日北京消息 2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇7日下午在北京舉行“兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展”分論壇。安吉斯媒體集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬發(fā)表了題為《網(wǎng)絡廣告代理機構如何因應網(wǎng)絡廣告發(fā)展》的演講。全文如下：
很高興今天參與2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇的高峰會，我也覺得是很棒的平臺，因為我覺得在中文的網(wǎng)路世界還有很大的奇跡，需要雙方共同來創(chuàng)造。
我先介紹一下安吉斯媒體集團，我們集團在所有傳播集團里面算是比較年輕的。如果聽過湯遜等都是百年歷史的。安吉斯是創(chuàng)舉，我們把產(chǎn)業(yè)分開，專注于媒體環(huán)境。但是改變最大的是未來，下一步的改變是所有媒體的數(shù)位化。
我在從十幾年前講媒體趨勢的時候，很多圖會告訴大家數(shù)字、媒體其實不只是網(wǎng)路，電子媒體會數(shù)字化、戶外媒體會數(shù)字化，更不要講數(shù)字的無線上網(wǎng)。所以看到這第一張那個時候的預測是到了2020年，80%還是90%的媒體全部會轉成數(shù)位平臺。那個時候再講覺得2010年，好象很遙遠其實就是明年，所有的媒體的數(shù)位化我們現(xiàn)在談的已經(jīng)不止是網(wǎng)路的平臺了。
接下來的這張是我要講的，我在安吉斯服務，每個人要求我講趨勢，2010年就是明年，所有的產(chǎn)業(yè)是不是變成數(shù)位化，以后數(shù)位化媒體和網(wǎng)絡的互動不是在家里是在戶外，你在生活睡覺之外的時間都在跟戶外媒體互動跟群體互動，是在外面的環(huán)境里面。還有是無線上網(wǎng)，這也是中國的規(guī)模和速度，也是很大的機會。
對于這樣的數(shù)字平臺來看的話，實際上我們有一份調查顯示，目前大陸有錢的年輕人每個禮拜花在網(wǎng)路上的時間是18.7個小時，它已經(jīng)超過傳統(tǒng)的媒體、電視的16.1個小時，有一個東西比它高是旅游，我想旅游包括的是在戶外活動的時間。
科技帶來的改變，我們做營銷面對的觀念的改變，過去我們做的是大眾媒體的營銷，追求的是成本的降低，追求的是效率。現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)變成是一個分眾的媒體環(huán)境。剛剛搜狐的副總編輯非常好，不管科技怎么進步，推出我們來重新認識消費者，重新認識人的事情。從大眾媒體變成分眾媒體，從大眾媒體的接受者到小眾媒體的使用者到小的過程，我們都在傳播的過程，過去是由廣告的過程是由消費者評價你分享你的品牌故事。當你的環(huán)境變成這樣的環(huán)境的時候，很多的營銷方式要轉變。
我講幾個對我有啟發(fā)的觀點。在網(wǎng)路的世界里面，媒體的接收者不再是觀眾了，他們是互相連接的社群，不受地域的限制。他們是靠興趣，靠事物，他們針對他們喜歡的人、事物或興趣他們連接出很多的興趣。在我們的社區(qū)里面把我們的品牌和想跟他們溝通的信息去植入，變成是品牌的挑戰(zhàn)。一個品牌在網(wǎng)路上成功最需要一些啦啦隊，有消費者在網(wǎng)路上講這個品牌的故事，推薦好這個給別人，這是所謂的口碑營銷，這不是什么新的東西，可是在網(wǎng)路的爆發(fā)力是不得了的。這個故事是奧巴馬的競選，網(wǎng)路的網(wǎng)民幫助他做拉票所以他可以成功。所以在未來廣告公司配備的服務里面有社區(qū)營銷，變成我們新的需要研究的服務項目，有哪些技術、哪些方法，哪些消費者學習都是新的課題。
還有一個未來在網(wǎng)絡世界你的品牌故事或者是消費者分享的東西，是經(jīng)過他們再制造的。所以未來的消費者不止是一個接受者，我們有一個新的名詞叫做Prosumer，是內容的創(chuàng)新者，也是內容創(chuàng)新的過程，他參與、他發(fā)表然后分享出去，這樣的影響力是非常大的。大陸的網(wǎng)路每四個里面有一個是博客，這1億多個博客對應的品牌的影響力和它對你的評價影響是很高的。
網(wǎng)路世界里面有一個是傳統(tǒng)媒體沒有的機會是搜尋營銷的事情。現(xiàn)在的消費者對他想要做購買決策之前，大部分消費者會上網(wǎng)做搜尋，尋看更多的有關品牌產(chǎn)品服務的資料，或者是傾聽別的消費者對它的評價和分享。即使不上網(wǎng)的媽媽也會叫他的小孩上網(wǎng)看一下，搜尋營銷也是每個人生活的一部分。不管是報紙、廣告、戶外媒體、雜志等等，消費者看完了廣告，在店里看了你的品牌，真正購買之前其實有很大的機會，他們是上網(wǎng)去確認一次才做決定的。所以在網(wǎng)路營銷最后的一個關卡，你什么都沒有做，很可能把消費者推給了競爭者，所以搜尋營銷也是未來的廣告代理業(yè)里面很重要的服務項目。更不要講在網(wǎng)路世界你的官方網(wǎng)站、你的設計、你的內容和技術是不是很容易讓消費者找到你，這是很容易的課題。
在舊的營銷的模式里面，我們從知名度建立品牌偏好，讓他考慮終端的購買點推崇它，在新的營銷理念從知名度到購買中間跟消費者的互動我們叫做Engagement，很多是在網(wǎng)絡里面要發(fā)生的，這里面最重要的是直銷營銷，這是Data base的專業(yè)。
代理廠商的挑戰(zhàn)左邊是過去，右邊是未來，從廣大的目標群到精準的目標群，從推播式的廣告到引導式的體現(xiàn)，從我們對消費者的說話，到消費者為我們說話，網(wǎng)絡是不定時空和地點的，這也是完全的新機會和挑戰(zhàn)。另外我們過去購買媒體測量是成本，未來我們測量的不應該只是一個接觸的成本，我們要看的是消費者逗留在你品牌的資訊和平臺上面時間的成本。也就是說一個網(wǎng)站的流量雖然大，但是消費者停留的時間不夠長不會產(chǎn)生理想的效果，也會顛覆我們去測量媒體的方式。
在這樣的新挑戰(zhàn)下，媒體代理商要具備什么能力呢？我講的是安吉斯每個服務品牌都具備的能力，我們是幫助客戶整合全傳播企劃的代理商，也可以叫做接觸消費者點，從傳播媒體到數(shù)字媒體，從個人在網(wǎng)絡平臺的時間怎么接觸消費者，這是未來我們主要做企劃的觀念。對于媒體我們也有新的觀念，過去我們幫客戶買媒體也就是橘黃色的部分，可是我們剛剛聽到了很多故事，當每個品牌的官方網(wǎng)站可以創(chuàng)造了很高流量的時候，事實上品牌也變成媒體了，客戶未來不用買可以創(chuàng)造媒體，創(chuàng)造流量，變得有價值可以跟人交換。尤其是在社區(qū)營銷、口碑營銷部分還可以賺媒體，還可以賺消費者在幫我們傳播、再分享的品牌傳播。未來一個廣告代理商要幫客戶能策劃和執(zhí)行的是三種樣式的媒體，一個是傳統(tǒng)的購買方式的，一個是幫客戶創(chuàng)造客戶自己品牌的媒體，第三是幫助客戶去賺媒體，利用口碑營銷等等。這是一個新的課題，也是引導我們整個安吉斯集團在未來架構我們的企劃結構和人才培育和跟媒體互動的新單位。
主辦單位給我的題目是談創(chuàng)意表現(xiàn)，但是創(chuàng)意表現(xiàn)變成那么多的網(wǎng)民都在制造自己的品牌故事的時候，變成了非常難用很短的時間實現(xiàn)成功的一個創(chuàng)意的作品。這里我請教了我們集團的一個創(chuàng)意的知世網(wǎng)絡的創(chuàng)意總監(jiān)，他給了我七個條件。一個網(wǎng)絡里面具備了這七個條件的創(chuàng)意軟件才引起了消費者的注意，才愿意花時間來互動。第一，它必須是有趣的娛樂體驗，未來的創(chuàng)意不見得是俊男美女，但是一定是幽默的。另外是重要的切身議題，讓消費者知道這是有趣的。另外是在網(wǎng)絡的經(jīng)驗讓他發(fā)現(xiàn)新奇的東西有一些新的體驗，可以分享給他的朋友。或者是大家講游戲很重要，我們怎么利用游戲變成我們品牌溝通的方式這也是新的機會。另外很簡單，網(wǎng)路已經(jīng)變成你生活中的一部分了，任何小的想法可以幫消費者的生活更輕松，他們也很歡迎。另外是有歸屬感讓他覺得是屬于某個族群的。
因為時間關系我講一下它的概念，里面很多作品是全球的安吉斯下屬的公司所做的，這是非常有特點的網(wǎng)絡創(chuàng)意公司。這是ADSL的公司，活動的訴求點是沒有新的消費者注冊使用新的ADSL的時候，這位禿頭的男士就會得到一根頭發(fā)植發(fā)的機會。結果效果太多，后面變成了太多頭發(fā)的猩猩的樣子。到最后是變成了再進來一個消費者就幫他拔掉一根頭發(fā)的樣子，這就引起了非常多的關注度，這也會引起很多媒體的報道。
下面是諾基亞N82手機利用了惠普的功能讓消費者體驗GPS的功效。這是在意大利的活動。另外一個是好奇心，其實也算是網(wǎng)路的一半，是女性內衣的產(chǎn)品，他們的訴求點是漂亮的內衣給漂亮的女性做，然后把丑的內衣收集回來，拿給最丑的人。下一步是哪里，他們用了很好的訴求弄得很好玩。這里諾基亞利用游戲讓消費者在網(wǎng)絡上體驗手機的游戲，也得到了非常大的反響。
這是體育播報，以前是臺前嚴肅的體育專家來進行播報，結果應用了知名的模特來做，結果知名度很高，當然得到了很多男性青睞提高了收視率。最后是我們跟可口可樂來做的活動，可口可樂用團隊做代言人所制作的廣告，到網(wǎng)路上用了技術加進去，這個人任何消費者只要把他的照片貼上去就可以在里面參與這個“飛輪海”的廣告影片的演出。黃色的人是加上去的，后面的人是我們的客戶，把他的照片放上去了之后可以參與廣告演出。
剛剛給大家講了七個秘訣，最后的目的是希望讓消費者和品牌的體驗有更長的時間。現(xiàn)在的消費者因為有了這么多的工具，事實上一天24小時還可以做39個小時的事情，這是品牌客戶的機會。我想稍微點到，未來在網(wǎng)路世界創(chuàng)意的方向點跟傳統(tǒng)的3、4秒的電視是很不一樣的。
最后是廣告公司面對這樣新的挑戰(zhàn)的時候，需要回來學習消費者。我們集團有一個專利的消費者研究，是同時針對品牌消費者的接觸點和媒體習性做的一個調查。給我們的解決方案是全媒體、全方位，含數(shù)字媒體、線下活動等等，這有沒有整合的策略，引導你去做一些線下的活動，跟傳統(tǒng)的媒體來做一些整合。有這樣的調查或者是玩技術，是因為我們跟著消費者的習慣走的，所以幫品牌創(chuàng)造更好的跟蹤效果。作為一個集團來講，我們怎么把這些配備讓每一家公司都來進行分享呢？是大陸的知識網(wǎng)絡和戶外公司，事實上我們分享著一樣的作業(yè)不管是什么，我們在大陸的知世網(wǎng)絡和戶外公司，我們事實上我們同樣分享我們對每個市場消費者的研究。
另外，我們共同會分享的平臺包括可能是創(chuàng)意或者是技術相關的或者是工具相關的，最后我同屬一個文化和語言的市場。尤其是在網(wǎng)路的平臺上，我覺得大家可以分享的是技術層面，比如說測量的，比如說搜尋營銷的工具等等，未來我們期待這樣的品牌可以大家互相切磋和研究的。這邊做的努力是希望我們在大中華區(qū)可以共創(chuàng)媒體和品牌的成功。
